Mercado Libre: «Tenemos cuatro millones de usuarios mensuales que miran contenido en Mercado Play»
TAVI Latam en entrevista con Sol Díaz Rozic, Directora de Entretenimiento de Mercado Libre para Latinoamérica, sobre el origen, el presente y el futuro de la plataforma de streaming gratuita Mercado Play. «Es una plataforma de contenidos totalmente gratuita, disponible para todos los usuarios de Latinoamérica de Mercado Libre. No hay que hacer ningún tipo de pago, solamente tener una cuenta de Mercado Libre», comenzó explicando la ejecutiva.
Destacados de la Entrevista:
-Había una oportunidad de hablarle a esta audiencia que hoy quiere acceder a contenidos pero que no lo pueden pagar.
-Hoy ya tenemos cuatro millones de usuarios que miran contenido en Mercado Play todos los meses en Latinoamérica.
-Tenemos un catálogo gratuito de 2,3 mil títulos, que totalizan unas 18 mil horas.
-Estamos explorando la posibilidad de expandirnos a aplicaciones de televisores.
-Lo que buscamos con estos eventos, como la transmisión del Buenos Aires Trap, es conectar con audiencias que son clave para Mercado Libre y a las que creemos que podemos llegar de manera mucho más genuina.
-No está la idea de que esto pase a ser pago.
-No hay un número objetivo de cantidad de usuarios mensuales a alcanzar, pero sabemos que tenemos potencial enorme para seguir escalando dada la audiencia que tenemos en Mercado Libre.
Entrevista:
TAVI Latam:-¿Qué detectaron en el mercado latinoamericano para lanzar Mercado Play?
Díaz Rozic:-En el mundo del entretenimiento en Latinoamérica todavía hay un 60% de la población que hoy no puede pagar una suscripción de streaming. Más allá de que hay un montón de plataformas disponibles en los distintos mercados sabíamos que había una oportunidad de hablarle a esta audiencia que hoy quiere acceder a contenidos pero que no lo pueden pagar. Sabíamos que en las bases de usuarios que tenemos en Mercado Libre existe ese tipo de usuarios que quieren tener acceso a entretenimiento gratuito. Con esa idea, armamos esta nueva plataforma de contenidos. Se puede encontrar entretenimiento, películas, series, documentales, realities y contenido infantil. La armamos desde cero. Lanzamos el producto en julio del año pasado (NdeR: 2023) y hoy ya tenemos cuatro millones de usuarios que miran contenido en Mercado Play todos los meses en Latinoamérica. Un usuario promedio mira 60 minutos al día, distribuidos en todos los mercados en donde Mercado Libre opera: Brasil, México, Argentina, Uruguay, Chile, Colombia, Perú y Ecuador. Lo que queremos es ser un agregador de todos los tipos de contenido. Nace como una plataforma gratuita y seguirá siendo gratuita. A su vez, en el buscador de la plataforma agregamos contenidos que están en plataformas premium (NdeR: pagas); pues los usuarios de Mercado Libre del Nivel 6 acceden a descuentos y beneficios de esos otros OTTs, como por ejemplo Disney+. Tenemos un catálogo gratuito de 2,3 mil títulos, que totalizan unas 18 mil horas, y a eso se le añade la herramienta de búsqueda de contenidos en plataformas premium.
TAVI Latam:-¿Cómo se hace la selección del contenido?
Díaz Rozic:-De la misma manera que hay muchos usuarios en Latinoamérica que quieren acceder a contenido gratuito, también hay muchos estudios y productoras que quieren acceder a las audiencias masivas que ya Mercado Libre tiene. Entonces, salimos a buscar a todos y a tratar de armar una plataforma diversa en contenidos. Pusimos todo eso a disposición y, de a poco, estamos aprendiendo qué es lo que los usuarios quieren ver. Es importante entender a partir de la data. Es una mezcla. Hay una parte de curaduría manual y a la vez hay un motor de recomendación, y creo que ese es el fuerte de Mercado Libre como empresa tecnológica.
TAVI Latam:-¿En qué dispositivos está disponible la plataforma?
Díaz Rozic:-Hoy estamos en móvil y PC, además se puede transmitir a un televisor con un Chromecast (NdeR: reproductor de streaming). Sabemos que más del 60% del tiempo los usuarios en Latinoamérica miran contenido en televisores; entonces, estamos explorando la posibilidad de expandirnos a aplicaciones de televisores.
TAVI Latam:-Hace poco transmitieron el Buenos Aires Trap. ¿Cuál fue el análisis de su primera transmisión en vivo?
Díaz Rozic:-Fue nuestro primer evento en vivo y se transmitió en directo para todos los países en los que operamos. Estuvimos contentos con los resultados, tanto a nivel técnico como a nivel audiencias: tuvimos más de 60 mil personas conectadas mirando el evento el sábado, y otras 50 mil el domingo. Superamos la concurrencia al evento en persona.
TAVI Latam:-Y a nivel de producción, ¿trabajaron con alguien en conjunto?
Díaz Rozic:-Nosotros tenemos nuestros propios equipos de tecnología que estuvieron trabajando para desarrollar la herramienta a nivel interno nuestro. Después, por otro lado, la productora del evento, Dale Play!, puso a disposición gran parte de los cables, la filmación y su equipo de producción para que podamos hacer el streaming. Para ser un primer evento, fue más que satisfactorio a nivel técnico sin muchas sorpresas. No fue solamente la transmisión del recital, sino que también hubo intervenciones, conductores, acciones que sucedían durante la transmisión. También hubo una importante movida previa de marketing, con la caja de Mercado Libre. Los mismos artistas, que gracias a la productora del evento pudimos tenerlos, nos ayudaron un montón contando que ahora existe esta plataforma.
TAVI Latam:-¿Van a seguir apostando por el contenido en vivo?
Díaz Rozic:-La idea es seguir fortaleciendo nuestra plataforma base con lo que lanzamos y después ir explorando oportunidades. Lo que buscamos con estos eventos es conectar con audiencias que son clave para Mercado Libre y a las que creemos que podemos llegar de manera mucho más genuina. Mercado Play se disponibiliza como una plataforma para que cuando alguien quiere tenernos de sponsor en un evento, que ya no sea solamente poner un logo, sino acompañar también con una transmisión y que el acceso sea democratizado para todos.
TAVI Latam:-¿Piensan también en contenido de producción propia?
Díaz Rozic:-Producción propia no es nuestro foco. No lo descartamos por si aparecen oportunidades interesantes y que sean afines a Mercado Libre, y a las audiencias que queremos llegar; lo podemos considerar, pero por el momento nos enfocamos en ser un agregador de contenidos que ya están producidos en el mercado.
TAVI Latam:-¿Cómo es la apuesta de Mercado Play con respecto a los canales lineales?
Díaz Rozic:-Nuestro primer canal lineal lo lanzamos hace unos meses en Brasil con el influencer brasileño Casimiro, el canal se llama CazéTV. Ahí transmitimos eventos deportivos, como fue la Eurocopa y los Juegos Olímpicos. En el resto de los países, hace dos meses, lanzamos canales lineales con NBCUniversal, donde se pueden ver películas de distintos géneros. No hay canales locales aún, pero la idea es que para cada país sigamos agregando señales en la medida en la que veamos que hay una oportunidad para complementar la oferta de lo que hoy ya tenemos.
TAVI Latam: -¿Cómo es el acuerdo con NBCUniversal?
Díaz Rozic: -Las señales de NBCUniversal están disponibles en todos los países de la región; es un contenido que está asociado a compras en el market place. Entonces, aparece a partir de cierto monto de gasto ahí. Hay títulos bastantes fuertes como The Office o Doctor House.
TAVI Latam:-¿Cómo están monetizando la plataforma?
Díaz Rozic:-Los anuncios son la forma de monetizar la plataforma para poder dársela gratuita a los usuarios y para que siga siendo gratuita a futuro; no está la idea de que esto pase a ser pago. Nosotros ya teníamos Mercado Ads, que es nuestra unidad de publicidad dentro de Mercado Libre, y hasta ahora no teníamos un formato de video. Apareció Mercado Play; con lo cual ahora tenemos estas soluciones de video que nos permiten cubrir todo el funnel de publicidad. Y, a su vez, a las marcas les permite llegar a nuestras audiencias masivas, ayudados también por todo lo que tenemos de conocimiento sobre el comportamiento del usuario.
TAVI Latam:-¿Cómo aprovechan ese conocimiento del comportamiento del usuario?
Díaz Rozic:-Tenemos First Party Data de los usuarios, sabemos cómo es el comportamiento de un usuario en el market place y, ahora también, qué les interesa del mundo del entretenimiento. Eso nos permite recomendarle al usuario el mejor contenido y a la vez ponerle publicidad de marcas y productos que realmente creamos que le interesan. A nivel publicidad, lo que pusimos para las marcas es una plataforma programática, así que ya directamente ellas a través de self service pueden poner sus anuncios y nosotros los ayudamos a llegar a las mejores audiencias.
TAVI Latam:-¿Cómo planean que sea Mercado Play en cinco años?
Díaz Rozic:-Nosotros nos vemos como un agregador de contenidos en varios sentidos, queremos poner a disposición de los usuarios un mayor rango de contenidos en todos los países de Latinoamérica. Más que ponernos a producir, queremos poner a disposición los contenidos que un montón de productoras quieren dar a conocer y monetizar con las audiencias de Mercado Libre. Seguiremos reforzando esa propuesta de valor, en las que seguiremos sumando contenidos en la biblioteca gratuita o contenidos que partners premium puedan vender a través de Mercado Play.
TAVI Latam:-¿Tienen un número de usuarios que quieran alcanzar para el año que viene?
Díaz Rozic:-No hay un número objetivo de cantidad de usuarios mensuales a alcanzar, pero sabemos que tenemos potencial enorme para seguir escalando dada la audiencia que tenemos en Mercado Libre. Estamos súper contentos con los cuatro millones que tenemos, pero sabemos que el potencial estando en toda Latinoamérica es muchísimo más grande que eso.