Directivos de grandes empresas coinciden en el valor de la formación para la gestión de la reputación y otros intangibles
El décimo aniversario del programa The Global CCO
En el evento se ha celebrado el décimo aniversario del programa The Global CCO, impulsado junto con Esade Executive Education, que evoluciona hacia la figura del Chief Corporate Officer para dar respuesta a las necesidades más globales de las empresas.
El papel de las empresas ha cambiado desde el inicio del siglo XXI, motivado por las exigencias de la sociedad y de los inversores. Se ha pasado de poner el foco solo en los accionistas a integrar una visión multidisciplinar que genere valor también a los clientes, proveedores, empleados y comunidades en las que opera, lo que ha impulsado que la economía de los intangibles gane cada vez más relevancia. En la actualidad, en torno al 50% del valor empresarial de las empresas que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento.
Evolución que también ha promovido, según Corporate Excellence. Centre for Reputation Leadership que las compañías demanden profesionales formados y especializados en cómo alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio.
Esta plataforma empresarial, think tank de conocimiento y formación en gestión de intangibles, promovida por grandes compañías que representan el 47% del IBEX 35 por capitalización bursátil, ha celebrado hoy en el espacio CaixaForum de Madrid su Conferencia Anual, bajo el título de ‘Reputation Legacy’, al que han asistido 350 personas, coincidiendo con el décimo aniversario del programa formativo The Global CCO, impulsado junto a Esade Executive Education.
Durante el encuentro, se ha destacado que las empresas, en esta nueva era del capitalismo de stakeholders, además de gestionar los activos intangibles
para dar respuesta a sus diferentes grupos de interés han tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables ni predecibles que afectan directamente a su actividad, como el COVID-19 y sus efectos, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.
Durante la inauguración, Eduardo Navarro presidente de Corporate Excellence y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica ha comentado que las organizaciones que buscan ser competitivas, generando riqueza y valor compartido de una manera equilibrada y sostenible, tienen por delante el reto de introducir una perspectiva multistakeholder y multidimensional en la toma de las decisiones estratégicas
“Necesitamos integrar, alinear y trabajar de forma cohesionada la parte de negocio con todos y cada uno de los intangibles clave de nuestra organización.
Y para ello, necesitamos profesionales que entiendan el entorno, cuenten con unas excelentes competencias en gestión de intangibles y sean capaces de hacer una lectura profunda y transversal del contexto externo e interno para proyectar e impulsar el recorrido de sus organizaciones”, ha valorado Navarro, quien ha subrayado que “el progreso de las organizaciones está completamente determinado por la formación y por el aprendizaje compartido”
Esto se traduce en la necesidad de perfiles multidisciplinares que entiendan que cada uno de los intangibles clave de una organización está íntima y estrechamente vinculado con el resto. Todos se nec esitan e influyen mutuamente. Ahora bien, esta realidad tiene que trasladarse a los profesionales y directivos encargados de gestionar las distintas situaciones que condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados, los riesgos de sostenibilidad o la propensión a recomendar, entre otras cosas
En este sentido, María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, ha explicado que “únicamente las organizaciones y los profesionales que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable. Un enorme valor de negocio está en juego, y las organizaciones necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone el capitalismo de los stakeholders, el valor compartido o largo plazo. De esta forma, ha irrumpido ya un nuevo perfil profesional dentro de la alta dirección: el director de orquesta de los activos intangibles”.
Chief Corporate Officer
En sus diez años de vida, el programa The Global CCO, impulsado por Corporate Excellence junto a Esade Executive Education, ha formado a más de 200 profesionales de 15 países, lo que ha facilitado que el 60% de los alumnos hayan progresado en su carrera directiva a través de la especialización en la gestión y medición de los intangibles de sus organizaciones. Ahora, el programa da un paso más para responder a la transformación que están viviendo las empresas, evolucionando su denominación de Chief ‘Communication’ Officera Chief ‘Corporate’ Officer, en un sentido mucho más global, para acompañara los profesionales y las compañías en sus necesidades y demandas
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha señalado que “la formación y la divulgación son unos de nuestros ejes estratégicos y, entre otra iniciativas, llevamos una década formando a los profesionales para que ayuden a sus organizaciones a navegar con éxito en la economía sostenible de la reputación y los intangibles. La evolución del programa The Global CCO responde a esta exigencia y petición que nos trasladan las empresas”
Por su parte, Oriol Iglesias, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade y codirector del programa , ha apuntado que el Chief Corporate Officer tiene que promover negocios con propósito, ser un facilitador que marca la agenda corporativa y dinamiza la transformación cultura, e incorporar las expectativas de los stakeholders en la toma de decisiones, impulsando el capital social y relacional de la organización.
La Conferencia Anual de Corporate Excellence ha contado también con la mesa de diálogo ‘El Chief Corporate Officer: sherpa para la gestión integrada de
intangibles’, que ha moderado Ignacio García López, presidente Club Alumni de Corporate Excellence
Centre for Reputation Leadership y director de EY Insights, y en la que han participado Rafa el Fernández de Alarcón, director Global de Marketing de Telefónica; Eva Corredor, subdirectora de Reputación, Marketing Estratégico e Inteligencia de Stakeholders de Repsol; y Cristina Feliu , Global Head of Communications, de Branding & Public Affairs de Ferroglobe.